I mercati sono conversazioni

La tecnologia digitale attuale consente di creare e gestire vere e proprie reti, o network, che mettono in relazione clienti e aziende, superando la tradizionale distinzione tra le due categorie. La domanda oggi è: dove finisce il “ruolo” del cliente e dove inizia quello dell’azienda? È sempre più difficile distinguere ruoli e funzioni su un canale comunicativo, quello di Internet, dove emerge con sempre maggior forza la dimensione personale. Cliente, azienda, organizzazione… no. Parliamo di persone!

Sul piano della ricerca accademica ed industriale sono stati forniti degli interessanti spunti concettuali, che contribuiscono a chiarire le nuove dinamiche relazionali e comunicative abilitate da Internet. Un contributo molto importante è il Cluetrain Manifesto, apparso online per la prima volta nell’aprile del 1999 e pubblicato in forma cartacea ed espansa nell’anno seguente (Levine, R., Locke, C., Searls, D., Weinberger, D., The Cluetrain Manifesto, 1999, www.cluetrain.com; Id., The Cluetrain Manifesto: The End of Business As Usual, Perseus Books : Cambridge, MA, 2000). In esso gli autori espongono 95 tesi (è chiaro il riferimento alle 95 tesi di Martin Lutero, affisse a Wittenberg il 31 ottobre del 1517), incentrate sul bisogno di ideare nuovi modelli comunicativi interni ed esterni all’azienda, sfruttando le nuove opportunità offerte da Internet. Importanza fondamentale è data alla Rete come strumento di interconnessione orizzontale tra persone: uno strumento che consente agli utenti di riscoprire, in una relazione pur sempre di tipo mediato, il valore della propria voce individuale all’interno di gruppi e reti di gruppi, abbattendo e sovvertendo le gerarchie tradizionali.

Questa nuova visione “personale” dell’utente-cliente, questo nuovo modo di comunicare, rappresentano una sfida e un’opportunità allo stesso tempo per le aziende nello stabilimento del contatto con i loro clienti e clienti potenziali. È chiaro infatti che sarebbe del tutto riduttivo limitare le potenzialità della Rete al perimetro della comunicazione: occorre, al contrario, secondo il Manifesto, che siano le aziende a ripensare se stesse sul piano della comunicazione digitale e di network nel senso più ampio possibile, dal piano comunicativo fino alle implicazioni sociali. Così facendo è possibile pensare all’integrazione e alla trasformazione dei modelli di business tradizionali in digitali, nell’ottica della New Economy così come definita, tra gli altri, da Dolgin (Dolgin, A., Manifesto of New Economy. Institutions and Business Models of the Digital Society, Springer : Heidelberg – Dordrecht – London – New York, 2012).

Il Cluetrain Manifesto presenta in maniera chiara, anche attraverso uno stile discorsivo “informale”, un punto di vista diverso, “non ortodosso”, circa la natura stessa di ogni azienda e la concezione che di essa si ha al suo interno. Il pensiero di fondo che regge lo svolgimento del documento è il seguente: nella comunicazione delle organizzazioni (aziende, compagnie, enti…), intendendo con ciò la comunicazione fra organizzazioni e fra organizzazioni e persone, è stata sino ad oggi sottovalutata l’importanza del discorso come forma comunicativa propria delle persone. Il presupposto concettuale di un tale pensiero è che le organizzazioni stesse sono, in ultima analisi, formate da persone. Gli autori, a ridosso del Nuovo Millennio, intuiscono che Internet sta già rendendo la comunicazione più facile e veloce e le gerarchie meno strutturate. Queste considerazioni, oggi tutto sommato evidenti, lo erano meno quasi venti anni fa!

Il tema principale del Manifesto, che discende dal pensiero di fondo applicato ai mercati, è che “i mercati sono conversazioni”, da cui il titolo di questo articolo. Sono le conversazioni ad essere gli elementi costitutivi del mercato e del complesso di azioni e attori definibile in astratto come “commercio”, prima ancora delle definizioni tecniche ed organizzative. L‘implicazione di questo assunto è che Internet permetterà di replicare in un ambiente digitale le stesse dinamiche e gli stessi caratteri comunicativi propri di un mercato fisico, come ad esempio il caro vecchio mercato rionale sotto casa. Come afferma Leibtag (Leibtag, A., The Digital Crown. Winning at Content on the Web, Morgan Kaufmann : Burlington, MA, 2014, p. 4), chiaramente sulla scia del Cluetrain Manifesto:

“Marketplaces rely on conversations: the web is a modern marketplace. Conversations between people matter in ways they have not mattered before, as communication technologies facilitate wider and deeper exchanges of information than ever in the history of humankind.”

 Internet “svincola” le compagnie e le aziende dai tradizionali e standardizzati meccanismi e canali di relazione azienda – utenti, anche nel senso che esse non devono più considerare l’utente un semplice consumatore, o cliente, ma una persona. Le barriere che tradizionalmente dividono le aziende dalle persone possono essere facilmente abbattute da strumenti quali le e-mail, le mailing list, forum; dopo oltre quindici anni dall’uscita del Manifesto, ad essi si possono aggiungere i blog, le piattaforme di condivisione in Rete e soprattutto i social media, strumento indispensabile per il web marketing aziendale attuale e futuro.

Le organizzazioni (aziende e compagnie) che non intuiscono la portata dirompente di Internet rimpiangeranno di non aver preso il “clue train” quando erano ancora in tempo!

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